Маркетинг — одна из отраслей, которая реагирует на изменение технологий, появление инновационных решений. Пандемия ставит перед отраслью новые задачи, одна из которых быть рядом с целевой аудиторией в период, когда ни с кем рядом быть нельзя. Как маркетинг адаптируется под новые реалии и какие еще изменения ждут отрасль в будущем? Рассуждает Александр Миронов, руководитель направления клиентской аналитики SAS в России. Мы собрали его мысли и размышления и предлагаем вам с ними ознакомиться.
Инструменты нового времени
Искусственный интеллект — одно из направлений развития, о котором все чаще упоминают в разговорах о маркетинге. Мы слышим об ИИ наряду с интернетом, технологиями смешанной реальности и другими инновационными решениями. Все это действительно существенно влияет на маркетинг, выводя на первый план подходы, которые ранее вообще не применялись и отодвигая на задний план решения, которые еще вчера были актуальными. Вопрос заключается в другом: насколько одних решений достаточно для того, чтобы завоевать целевую аудиторию? Или брендам нужно что-то еще?
Практика дает однозначный ответ на этот вопрос: одних технологий недостаточно. Один из известных людей своего времени однажды сказал, что даже если дать дураку инструменты, он все равно останется дураком. Точность и справедливость этой мысли подтверждается на практике.
[ads_custom_box title=»» color_border=»#066696″]Популярность инвестиций в инновации растет с каждым днем. Но подход кардинально отличается. В одних компаниях развивают технологии, которые реально влияют на качество обслуживания, формирование доверия потребителей. Например, чат-бот, который реально помогает ответить на запрос клиенту, удешевляет обслуживание, повышая при этом уровень сервиса.[/ads_custom_box]Но есть и такие компании, которые инвестируют в технологии просто потому, что “так надо” и “так делают все”. В таких структурах отсутствует понимание того, чем выгодны эти инвестиции, и как они реально могут помочь и бизнесу, и покупателям. В этом случае чат-бот не поможет клиенту, а перенаправит его в колл-центр, сделав для компании обслуживание более дорогим и потратив лишнее время клиента.
Главное правило внедрения инноваций: сначала измени принципы ведения бизнеса, а уже потом подключай к ним технологии.
Бережное отношение к клиенту + повышенная персонализация
Первым делом — грамотный подход, без него технологии никак не помогут в развитии бизнеса. Но какие подходы следует выбирать, какие приоритеты расставлять при развитии бренда? Это довольно сложный вопрос, но ответ на него все же есть. Найти этот ответ можно, если понаблюдать за успешным бизнесом.
Все развивающиеся компании стремятся к одному — стать максимально удобными для клиента, сделать его путь к конечной цели наиболее коротким. Такие бренды современны, удобны для целевой аудитории и гиперперсонализированы. Они отвечают ожиданиям клиентов.
[ads_custom_box title=»» color_border=»#0c6903″]Яркий тому пример — торговая онлайн-площадка, которая ориентирована на государства Бенилюкса. Магазин появился более 20 лет назад, и он умудряется вдвое увеличивать темпы роста каждые 20 месяцев. К 2020-му году обороты торговой платформы составили 1,5 миллиарда евро. Слоган компании простой: «Мы делаем все ради улыбки». Из него сразу понятная основная идея развития компании стратегия бренда. Цель — вызвать улыбку клиента на любом из этапов обслуживания. Если в компании находят “слабое звено” в сервисе, его сразу же устраняют.[/ads_custom_box]
Например, однажды выявили проблему при доставке крупной бытовой техники. Перед тем, как выгрузить ее из машины, представители магазина сначала звонят в дверь- на случай, если клиента не окажется дома. Это вызывало определенное разочарование у клиентов, которые оказывались на месте, — доставщики стоят в дверях, но товар они не принесли.
В компании тут же придумали, как устранить неловкость этой ситуации. Если после звонка в дверь клиент ее открывает, ему сообщают о доставке и вручают небольшой презент. Пока человек изучает неожиданный подарок, доставки приносят технику из грузовой машины. Клиент не просто доволен, он искренне улыбается сразу двум обстоятельствам.
В качестве презента вручают пробники товаров для стирки, средств по уходу за техникой и тому подобное. Причем платят за это производители такой продукции — каждый стремится к тому, чтобы именно его пробники доставили клиенту.
Еще один показательный пример — успешный стриминговый сервис. Он не испытывает терпение клиентов навязчивой рекламой в отличие от других компаний. Он просто удобен, потому что им можно пользоваться с любого устройства. Дополнительно на успех влияет высокий уровень персонализации. Сервис высчитывает оптимальное время и тональность диалога для каждого конкретного подписчика.
Пример этих двух компаний показывает, как инновационные решения положительно влияют на развитие бизнеса и формируют лояльность клиентов. Они показывают целевой аудитории свою ценность и активно внедряют гиперперсонализацию.
Если проследить путь, по которому идет развитие маркетинга и его подходов, то по сути мы движемся в будущее, которое было нашим прошлым. От персональных продаж мы перешли к массовому рынку и революции креативной рекламы. Последующее интенсивное развитие онлайн-торговли привело к необходимости социально-демографической сегментации — клиентов стали делить на группы, к каждой из которых формируется свой подход. В итоге мы пришли к персональным коммуникациям, с которых и начинался маркетинг. Только теперь помощниками в этой работе являются инновационные решения и высокие технологии.
Сейчас рынок на стадии гиперперсонализации – новом уровне развития, который в первую очередь ориентирован на удобство для клиентов и понимание их потребностей.
Новые решения
Что ждет нас в будущем? Как будет переосмыслен и переоценен брендами опыт взаимодействия с целевой аудиторией?
Сегодня говорить об этом приходится с оглядкой на пандемию и ее последствия, которые будут с нами еще длительное время. Как сохранить лояльность клиентов, с которыми по сути утрачена связь? Например, в гостиничном бизнесе, в котором наблюдается существенное сокращение спроса на услуги? Или в индустрии развлечений, которая сейчас только начинает возвращаться к жизни? Это именно те задачи, которые специалистам по маркетингу придется решать в текущем году. Уже в ближайшее время всем предстоит пересмотреть свой маркетинговый план, адаптировать его под новые реалии и предусмотреть в нем несколько сценариев развития событий — сделать гибким.
В центре внимания по-прежнему — лояльность целевой аудитории. Это значит, что будет продолжаться развитие гиперперсонализации. Рост и развитие ждет компании, которые уже осознали, что ключ к успеху — удовлетворение потребностей покупателей. Настало время покинуть зону маркетингового комфорта, искать новые инструменты, использовать открывающиеся возможности, которые дают технологии. Сейчас самое время рисковать и экспериментировать.
Особое внимание следует уделить искусственному интеллекту. С его помощью можно автоматизировать скучные, повседневные задачи. Так высвобождается время для творческих поисков. Этичность и конфиденциальность по-прежнему играют важные роли, причем с увеличением охвата их значимость растет.
В любом случае сейчас лучшее время для преобразований, и те бренды, которые это осознают, могут создать крепкий фундамент для быстрого развития.
Подронее про гиперперсонализация маркетинга и продукте SAS® Customer Intelligence 360 по ссылке sas.com/ci-360
